點解 Amazon 訂單確認電郵變得咁難用？背後原因或與 AI 數據爭奪戰有關

點解 Amazon 訂單確認電郵變得咁難用

今年夏天早些時候，Amazon 的客戶開始注意到與其網購相關的電郵顯得非常空洞：訂單確認電郵不再指明具體商品，取而代之的是僅列出商品類別。

「您的 Beauty（美容）商品已確認！」一封關於我的保持器清潔片的電郵這樣寫道。購物者也發布了其他被遮蔽細節的電郵版本，例如：「已訂購：1 件 Hardware（五金）商品」、「您的 Drugstore（藥妝）、Shoes（鞋類）及其他商品已送達！」以及「1 件 Nutrition & Wellness（營養與健康）、1 件 Wireless Accessories（無線配件）」。這些電郵配有通用產品類別的剪貼畫式插圖，購物者必須退出電郵並前往 Amazon 才能看到電郵實際指的是哪件商品。

對這些模糊電郵的投訴似乎始於 7 月；遠至 6 月下的訂單仍包含所購確切商品的縮圖和名稱。一些購物者正向 Amazon 投訴新系統，稱沒有細節的電郵令追蹤購買情況變得更加困難（而且看起來有點像垃圾郵件或網絡釣魚企圖）。Amazon 在調整訂單電郵外觀方面有著悠久的歷史——多年來一直有關於包含什麼和不包含什麼的投訴——但在過去的一個半月裡，越來越多的購物者注意到了這些模糊的訂單更新通知。

AI 可能是部分原因。

在過去一年左右的時間裡，科技公司一直要求消費者想像一個由 AI 「代理」（agent）代其辦事的世界，包括花他們的錢。Google 擁有 Shopping 中數十億件產品的目錄，或許最適合將這一願景變為現實，事實上已經推出了一系列由 AI 驅動的購物功能。Gemini Spark 可以挖掘用戶電郵中的零碎信息，例如建立自定義旅遊行程，提取音樂會門票確認信息和家庭成員的傳記細節等數據。5 月，Google 展示了一個可跨多個商家的購物車，最終也將整合到 Gmail 中，這意味著購物者可以在閱讀收件箱或觀看 YouTube 時將商品加入購物車。AI 代理能有多大幫助，取決於用戶願意交出多少個人信息。

隨著用戶將越來越多的數據和代理權交給 AI 工具，服務供應商陷入了困境：如果代理真的像科技公司所說的那樣高效，理論上客戶和觀眾就沒有理由親自訪問網站——代理可以直接代勞。（The Verge 一直將此稱為「DoorDash 問題」。）儘管如此，許多大型零售商如 Walmart、Target 和 Wayfair 都已簽約加入內置於 Google AI 介面的商務功能，希望消費者會通過聊天機器人進行研究、比較並最終購買他們的產品。值得注意的是，Amazon 並不在商家名單上。

Amazon 一直對其與購物者的直接關係保護有加。去年，該公司起訴 Perplexity，指其允許用戶代表他們在 Amazon 上購物；法官在本月早些時候判決 Perplexity 勝訴。Amazon 也一直在努力開發自己的 AI 驅動購物功能，例如價格追蹤和自動購買。Alexa for Shopping 內置於 Amazon 應用程式中，購物者可以向聊天機器人查詢產品推薦和比較，而無需轉向外部的 Gemini 或 ChatGPT。

The Verge 直接詢問 Amazon，電郵格式的改變是否為了屏蔽購買信息，防止像 Google 這樣正在構建 AI 驅動購物工具的公司獲取數據。

「隨著客戶更頻繁地在我們這裡購物（包括在手機上），並使用 Amazon 應用程式中的『您的訂單』頁面獲取實時、整合的訂單詳情和送貨狀態，我們簡化了幾封與訂單相關的電郵，以引導客戶前往我們的應用程式和網站獲取訂單的最新信息，」發言人 Maxine Tagay 在一封電郵中表示。「這也減少了在 Amazon 應用程式和網站之外共享的客戶信息，以進一步改善客戶隱私。」

換句話說：這是一種通過將核心信息隱藏在 Amazon 自有物業中，來對沖「DoorDash 問題」的方法，並保持客戶直接訪問該零售商。對購物者而言，結果就是訪問我們自己的信息也變得稍微麻煩了一點。